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造作加入裁员大军,为什么高逼格的造作做不起来?

2019-03-04 18:25:32 HH 阅读

摘要: 被称做中国版无印良品的国内中高端设计师家居电商品牌「造作」已于上周开启了一轮闪电裁员,对入职两年以内的员工进行了近乎一刀切的裁员政策,预计裁员2/3,涉及百余人。

2月28日,有消息人士向蓝洞透露,被称做中国版无印良品的国内中高端设计师家居电商品牌「造作」已于上周开启了一轮闪电裁员,对入职两年以内的员工进行了近乎一刀切的裁员政策,预计裁员2/3,涉及百余人。

很多读者应该和蓝洞一样并不熟悉这个品牌,造作可以看做是家居类的一个新消费品牌,通过签约全球设计师设计个性化产品再找中国南方工厂制造出产品,再卖给用户,并讲究调性。很明显,这符合我们的研究对象。

于是我们对造作进行了一番了解,发现一些有趣的信息。其实当我们和被裁员工交谈时已经感受到这家公司的有趣。

比如,一名被裁员工以一种很惊喜的语气告诉我们,第一次经历闪电裁员,太刺激了。“造作也很厚道,补偿都给了。但造作的产品真的太贵了,员工一般都买不起。

蓝洞对造作的第一次印象来自于双11的电梯广告,短短两行字,超级多的留白,你应该可以感受到这是一个挺个性的品牌,并且涉及的家居品类众多。

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从这张广告图可以看出,造作的产品偏个性化的设计,这有点像蓝洞新消费的前主人曾经供职过的桔子水晶酒店,官方宣传叫设计师酒店,所以,造作听起来就像是带有文艺气息,带有一定逼格和情怀的公司。

在浏览了二十多篇造作这几年的文章后,我们大概可以总结出造作的运作模式:上游签约各国设计师,用官方的话来说是全世界为你设计,下游对接中国南方的工厂去生产制造,再在造作的官网、APP、微信号、天猫、京东等渠道进行销售。

在产品流通环节,造作除了线上引流销售外,还在北京、上海等城市开通了数家线下体验店,供用户体验和购买。

很明显,这是个大工程。

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造作的模式和宜家、无印良品的强调设计感有点相似。在一些媒体报道上,造作也被称作中国版无印良品,但造作的商品看起来确实贵,毕竟,签约设计师参与的产品,卖的太便宜,既赚不到钱也没有格调。

《中国企业家》2018年年底的一篇报道显示,宜家平均客单价为140元。无印良品客单价300-400元,造作的客单价高达3000元。

有意思的是,我们在研究过程中还发现了造作的一个投资人曾投资了另外一家国内家居电商NOME,其客单价仅为90元,可以理解为家居版的拼多多。

造作从2014年9月成立至今完成了三轮融资,累计融了差不多2.5亿人民币,如下图。

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值得注意的是,造作最新一轮融资发生在2017年6月,一家几乎涉及全产业链的垂直电商网站,已有接近两年时间没有最新融资消息披露。

读者可以注意一下,造作的B轮融资中出现了今日资本,这家资本在投了造作同时又在2017年投资了另一家家居生活类品牌NOME,就是上文提到的客单价90元的公司,涉及投资额2.3亿元,2018年4月今日资本和红杉资本再次注资1.5亿元投资。

巧的是,NOME定位于瑞典设计师中心+中国供应链+生活方式品牌,强调北欧设计+极致性价比。

这和造作的商业模式和理念看起来几乎一致。但从客单价来说,造作3000元,NOME仅为90元,两者的客户群可以说是完全不一致,一个定位阳春白雪,像卖奢侈品的寺库,一个定位下里巴人,像五环外的拼多多。

寺库市值5亿美金,拼多多市值325亿美金。

今日资本没有继续投资造作转而两轮重金下注NOME,在今日资本官网投资案例上也并未显示造作,但却有NOME,值得玩味。

好奇心日报在2017年年底的一篇文章中谈到了设计感是否重要以及谁在买造作。

对于家具这种低频消费品而言,一个更重要的问题是产品质量和使用体验。换句话说,产品是否经久耐用,设计是否符合消费者的使用习惯。

在定价上,造作容易陷入一个有些尴尬的境地:比起品牌和设计师,那些刚刚买下第一套房的、囊中羞涩的年轻人更看重性价比,更愿意选择 SKU 选择多且价格便宜的宜家和淘宝;而有一定经济水平的年轻人,又不一定看得上造作,容易被定价更高、品质也更好的中高端家具品牌吸引。

蓝洞还查阅了造作在京东和天猫开设的旗舰店,销量比较一般,店铺评价都低于同类店铺。

这可是一家强调设计感的公司,但是两大主流店铺的评分竟然低于同行,这似乎很不造作。

造作的CEO叫舒为,是一名女性连续创业者,创始团队背景。和聚美CEO陈欧一样毕业于斯坦福,有趣的是,在一些文章中,舒为频繁提到这些名字和校友。创立造作是为了解决家居行业的供需错配的问题,希望能从生产方式改变创作方式,从而根本改变人们的生活方式。

希望是美好的,现实是残酷的。

蓝洞获取的信息显示,造作减员比例可能在三分之二左右。谈及裁员原因,消息人士称,造作在运作模式上存在问题。

“家居品类已经是一种快消品,但造作价格太高了,销量一直不温不火,砸了太多钱在广告上但转化并不高,而且还要在全国各地地标中心开店,线上线下都发展,涉及的成本太高。”该人士透露。

此外,据其透露,造作积压了大批量无计划的打样货品,这部分货品也很难处理,都是巨大的消耗。

据官网显示,造作目前已经开启13家线下店。

造作去年双11电梯广告显示共有2000个原创作品,这在蓝洞看来是巨大的负担。作品越多,意味着个性化越多,单品规模化生产成本很高,非标品的生产成本很难控制,小众的口味意味着产品不会进行大批量生产。

“可能撑到7月看吧,如果后续融资进不来,啥结果都可能发生,一些线下店的店员也被裁掉了。通知裁员特别突然,上周四晚上中层先开的会,周五就开始裁人,都是要求各自遣散自己部门人员,要从目前的300人裁减到100人左右。”消息人士透露。

蓝洞新消费两日前通过造作某投资机构,及官网媒体联络留言,求证裁员撤店相关事宜,截至今日发稿,仍未接到双方回复。

在蓝洞看来,中国想做全产业链电商,2.5亿的融资是远远不够的。并且家居这个赛道,用户已经有很多选择,购买同类产品,用户还上网易严选、小米有品等这类也强调生活方式的平台,甚至名创优品、拼多多都在以更低的价格抢夺消费者。

就连无印良品本尊在中国也是遭遇同店销售增幅放缓的不利局面。分析认为:

曾被视为中等收入群体生活代表的中间价位品牌们正面临全球性失宠。当前经济下行,消费结构正在变革。中国的中等收入群体消费者们,开始对价格更加敏感,在同样的产品上转而求其次,追寻在品牌知名度、设计方面没那么突出,但是在价格方面更有优势的品牌。

既要做高大上的产品,还要俯身互联网获客,很显然,造作的模式太重。从造作的创始团队背景来看,具备电商和互联网经验的高管并不突出。

在目前经济环境下,以及中产普遍消费欲望下降的情况下,造作其实更应该把自己当做一个内容制造商,砍掉想做平台的梦想,砍掉线下体验店,将设计师的产品输送到各大流量平台,只做好产品服务,获客和销售交给有流量的电商平台去做,或许,这才真正发挥了造作的优势。

内部人士透露,造作除了取消已经签约意向书的体验店外,还将撤销部分上海等城市体验店,以期降低成本准备过冬。

内容产业的渠道为王,在家居行业同样适用。多少做平台的内容公司最后放弃了平台,认认真真做起了内容,认认真真做起了自媒体,然后将内容输送到各大媒体平台,这个做法真正解决了内容和获客的矛盾。

其实我们给出的建议是,造作可以选择转型为MCN签约设计师或者papi酱这样的极致单品。做轻公司,发挥设计优势,砍掉不擅长的业务,降低成本,说不定会更有幸福感。

专注于新消费投资的头头是道董事许维在谈及商业模式时表示:

商业模式的变化来自三大变量的不同排列组合,商业模式创新看起来可能是技术革命、交易模式再造和消费者的需求变化,但最终都会落到收入、成本和费用三大变量上来。

结合造作来看,设计对家居行业的技术革命谈不上,交易模式再造并不明显,消费者的需求变化也比较小众。所以,蓝洞认为造作要么继续高客单价做小众品牌,要么弯下腰来做拼多多。

毕竟,这个行业的老大哥网易严选也熬不住了,据财经报道,从农历春节前夕已经开始裁员,裁员比例在30%-40%左右。网易昨日也承认正在进行结构性优化。

在浏览造作官网作品时,我们也非常喜欢,非常富有个性化的设计,满足一部分人群的需要,这正是蓝洞新消费想要报道的一类新公司,我们也祝愿造作后续融资能尽快跟上,熬过寒冬,继续为用户提供有趣好玩的设计产品,但如今之计还是减员增效,砍掉重业务,转型轻公司。

迷姐辣评:钱不是问题,问题是消费者没钱!

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标签:  造作 裁员 融资困难
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