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家居保卫战!线下无法开展,如何利用线上解燃眉之急?

2020-02-08 16:29:14 jiajure 阅读

摘要: 现在其实阻碍电商最大的难题是两个:1.物流;2.线上线下渠道的成本带来的产品不同。


2月7日,家居热打响了【家居行业保卫战】第一战,春谈会会长、丹轩顾问创始人春戈,以“疫情下线上渠道如何做”为题进行了首次公益分享。此次活动在五大社群同步直播,逾千人在线参与,以下是内容整理。


大家好,我是春戈,今天分享的内容,主要包括四个方面:



一、非电商企业用好线上渠道的3个建议;


二、肺炎疫情对家居行业的中长期影响;


三、如何用好包括电商在内的线上营销;


四、电商企业近期的3个重点。



在具体分享内容之前,我想给大家看两张图。


一张是从1月1日-2月5日,也就是前天为止,淘系(淘宝+天猫)家具行业的流量走势图:


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数据来源:家居电商第一社群春谈会chuntanhui. com


从这张图上我们明显能看到流量是呈现“V字形”走势,而且已经基本接近年前物流停运之前(1月5日左右)的访客数量。


而且这里面中间还有一个突出的点,就是在1月24日,也就是过年当天,流量有小幅度的上涨。


看完流量(访客)的走势图,我们再来看看第二张图,也就是成交的走势图:


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数据来源:家居电商第一社群春谈会chuntanhui. com


从这张成交的走势图上,我们明显能看到的就是整个是一个下滑的趋势,节后小规模的上涨,但是幅度非常小,核心也是受到发货和物流无法交付的原因影响。


同时这张图也有一个很突出的一天,就是1月6日这是年货节+物流停运最后下单催付的双重作用的结果。


好,讲完这两张图,我们在回到今天分享的主题内容,来讲讲从我们的角度,如何用好以电商为代表的线上营销。


非电商企业用好线上渠道的3个建议



1、给厂家的:学习电商、短视频、直播卖货


首先说说学习电商,线上聚会的时候经常有人问我,春戈,电商你是专业的,可是我应该怎么学。我自己的建议是:下海开店+混入专业圈子+看专业的书籍和内容,特别推荐大家是看在线的内容,因为图书还是比较慢的,基本上是跟不上变化和节奏。


其次是短视频和直播卖货,这是这两年新起来的玩法,目前在家居类目,特别是灯具里面,我们已经看到双11一天纯靠直播卖货能够当天成交能够超过400万的案例,就厂商自己做直播,不是找大网红直播。



2、给经销商的:精准意向客户的微信营销,老顾客转介绍/推广



前面这点其实就一句话说明白,就是家具的很多经销商还是非常被动的坐商,很少主动出击的。我们指导过一个客户,他有大量的资料名单,然后我们让他通过软件导入微信,然后在定向对这些潜在客户推送案例,最后在天猫上下单,多的时候每天能超过100万成交,少的时候也有34十万。


后面老顾客推广这个,我们目前最常用的方法是让客户去晒图,在朋友圈,更重要的是在好好住和一兜糖这样的家居分享平台上。


我们有个客户,去年做了接近2个亿,接近一半的流量是非搜索非付费渠道来的。其中22%是通过品牌关键词进店的成交。



3、共同的:在线工具(比如会议,培训),钉钉+手淘,微信+企业微信,在线案例库



这里讲两个,一个是钉钉+手淘,一个是在线案例库。先丢案例,让大家感受一下:


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这实际上就是阿里这几年在做的新零售的系统,钉钉是营业员手上的工具,客户是在手淘端。实现门店和本地客户的触达沟通。具体大家可以去了解。


在线案例库是最近几天我看到有的企业在做,核心用途就是:企业做好给各地的经销商门店的sales使用触达客户。



肺炎疫情对家居行业的中长期影响



1、在线消费会更加深入人心



从淘系流量恢复的情况来看,预计物流和发货恢复,会有一大波的爆发。实际上我觉得长期的影响会非常的大,现在家具占整体零售份额大概也就是12%不到,有可能两年到15%。这就跟有一次我和胡炼聊新零售的时候,我说实际不是成交的影响,是对客户心理的影响。


因为大家都讲新零售,导致消费者认为线上线下一体化了,数据的结果是线上线下比价的客户多了很多很多。



2、改变行业交易规则



具体来说,就是过去和接下来一个月,电商预售的日常化,虽然正常情况下,家具这样的品类,也是“期货”交易,一般都是7天左右发货,但消费者在买的时候,大量的还是觉得这是有货的。


但这几天陆续很多直接改成了预售制度,发货时间还是待定的,部分店铺已经直接切换到了定金+尾款的付款模式。



如何用好包括电商在内的线上营销


这里明确一下概念:电商从来就不是线上营销的全部,包括我们今天服务的很多客户,内部的组织结构已经不是叫:电商部,而是互联网营销部。一个基本的理念就是:全网营销+电商成交收割。


对于企业来说(我指的是厂家),做好四个方面的工作:



1、自建团队探索



这周我们也接到56个咨询,说要搞电商了,怎么做。我首先给的第一条建议就是一定要自建团队。


家具行业,基本上没有靠tp或者非自己团队能做成的案例,包括我们也只能是辅导。原因我觉得是两个方面:1.家具这样的品类缺乏品牌心智,2.后端服务太重。不是企业自己,根本搞不定。



2、不是纯卖货,而是营销用



到目前为止,我们看到的各个品牌,如果想着线上线下一体化的卖货的,都玩不下去了,除非产品完全区隔。讲营销用的意思是,站在企业整个盘子角度来看,在定价、用户体验、品牌一致性和企业渠道战略上是可以互相借力的。


举个例子,某床垫品牌,线下的价格是远比线上贵的,刚开始大家都觉得不对也看不懂。结果是玩了几年下来,成功利用电商渠道的力量,切进了3、4、5线市场,这是传统他在定价和渠道上,根本做不进去的。更多的评价和用户沉淀也是非常有利于线下系统的。



3.内容化,晒案例



刚我也讲过我们服务的一个企业,22%的流量完全是靠品牌词进来成交的。那么他如何做到呢,从营销推广上,他核心就干了一个活:就是在好好住上晒出了大量的案例。



4、各种新渠道,天猫、拼多多电商渠道、抖音快手短视频渠道、淘宝直播的直播渠道、好好住一兜糖的内容渠道。



结合刚才讲的,在这些渠道上,都是值得去做,快手的案例是,辛巴买乳胶床垫,活生生看着一晚上买了16000多张。长期来看,我认为是会有帮助的,包括酷家乐也是一样,大家看刚才顾家的案例就知道,需要展示工具啊。



电商企业近期的三个重点


最后结合我的最本质工作,讲讲如果现在有在做电商的企业的三点建议。



1、保证良好的现金流。严格控制成本和支出,节衣缩食。



虽然相比线下经销商,电商影响还是小太多了。但是电商成本的大是推广费用,所以我给我们会员的建议都是,在无法发货的情况下,控制好直通车钻展的成本同时如果资金链紧张的,淘宝贷款这样一些补充现金流的方式,一定要用上。


做最坏的打算,做最好的准备。



2、做好预售和私域流量,特别是预售



刚也讲了,电商预售功能是比较完善的,提前锁定用户需求。多用好微淘、淘宝群、淘宝直播等自己能够运营的私域流量,这段时间认真做好,最简单就是晒案例。



3、踏实练内功,产品、视觉优化、团队培训学习



最后一点就是,相比线下门店,电商还有太多事情可以做,特别是优化视觉表达和内部员工培训,即使在家办公,因为电商习惯了电脑端操作,所以效果远比没习惯的员工要好。


同时,在新品测试这块,是电商无法发货的情况下也是可以重点做的,重点关注点击率和加购收藏数据,对于询单要每天统计,持续跟进,直到恢复正常。


好了,我要分享的内容就是这些了,一家之言,不成体系,欢迎一起探讨交流。



家居热


Q&A


【胡炼】感觉在疫情之下,电商家居企业可能更适应,是否会带来一次电商企业对线下企业的超越?


【春戈】超越目前还看不出来,但是在工具的使用和效率提升上,应该会有很大的突破。长期来看能够超越还是取决于对供应链的改造是否能够更强大。


还有,我个人觉得,短期内会对线下门店是一次阶段性的替代,因为即使开门营业,估计很多人也不太敢去门店。


【胡炼】这次电商企业,我觉得有两个优势可以发力:一是工作方式已经适应全线上;二是消费者会倾向线上引流和导流。不过,线下店也不要气馁,我们随后将推出专门针对线下店的公益专题分享。


【春戈】长期来看,是一体的,各自发挥优势,特别是最后都是供应链能力之争(我觉得)。


【提问】最后如果都是供应链之争,现在电商品牌还有很多是自己没有工厂或者少部分自己工厂生产的。是否还是传统制造业的家居企业,会在线上取得最后胜利?


【春戈】有工厂≠有供供应链能力,这是我觉得最基本的常识,核心是模式的对供应链能力提升的倒逼。


举个例子,电商大部分是单品爆款模式,这里面当然会存在一些比如质量把控不好的问题。同时,我们要看到单品爆款模式,非常容易倒逼生产企业的成本控制,和在选品上的精益求精。


目前来看,玩线上的,除了同步这几家线下品牌,注意是品牌企业,基本上没几个玩得转的。主要就是因为核心能力点完全不一样,比如线下空间的展示能力和线上视觉表达能力,完全是两回事。


所以,我对线上这些企业反而是比较乐观的,因为真的学习进化能力太强了,当然需要时间去成熟。对家具线下实体经销会有那些影响,对线上的视觉展示是不是新路子。最基本的就是:1.线上触达客户,特别是主动出击触达  2.案例展示,家装行业大量还是需要找灵感的.


【提问】传统家居行业自己建电商团队,其实最早淘宝天猫火的以后,很多企业尝试过,大部分失败了,然后部分代运营业失败了?这种情况,大部分家居企业,应该不敢随便开始了?能否和成熟的电商公司,合资经营呢?或者有其它更好的方式吗?


【春戈】合资是可以考虑的一套路,有成功案例了。


【提问】norhor,这个品牌,价格很高,想不到还能做得这么好?能否介绍下这个品牌的一些情况?


【春戈】02年开始在易趣开始做,2019年大概6个亿,自由流量超过20%。


【提问】目前来看,玩线上的,除了同步这几家线下品牌,注意是品牌企业,基本上没几个玩得转的;如果这样的话,线上企业成熟了,倒过来做线下是否成功概率还是蛮大?


【春戈】有机会,目前已经看到一些成功的案例了,只是还不够大,需要时间、团队和资金的积累。大家可以多看看norhor,我认为是比较成功,在这块的。速度比较慢而已。


【提问】想请教一下,有没有关于实木家具经销商开辟线上渠道的具体建议。


【春戈】首先这不是我最擅长的领域,因为我们还是比较专注于品牌厂商角度去看问题,所以不一定对。如果是经销商,我最建议的就是把这个城市的小区野猪名单弄回来,全部导入微信,晒案例。我们已经有品牌这么做,效果非常好。


【提问】优梵艺术,成长好像很快,看好他们的未来吗?能否也简单介绍下?传统家居行业有什么可以借鉴的?


【春戈】优梵目前遇到一些困难,核心是成本开支太大。但我认为是短期的,核心是优梵开始了一个靠内容和品牌营销的案例。后续如果在供应链能力和团队优化做好,会发力很好。营销驱动。


【提问】现在京东的京东家, 阿里躺平, 百度的装馨家,今日头条的抖音,住小邦等都在推家装内容平台,家装设计服务,这样的发展,长远看,是不是土巴兔,齐家,甚至好好住,一兜糖,都会越来越难,穷途末路?


【春戈】我个人觉得会有非常大的影响,举个完全真实的例子,躺平出来后,我们很多商家就开始不用酷家乐了。当然酷家乐不一定这么看哈。


要命的是,阿里有机会打通一个场景化的闭环,如果万一被实现了。那我觉得是革命性的影响。从内容、用户、资金、服务,完全数据化。


打个(可能今天大家还会觉得)天方夜谭的比方,就是美团饿了么对外卖行业的影响,或者说对餐饮行业的影响。就像前段时间我们觉得5g对家居线上最大的改变,可能就是实时渲染带来的购物方式的变化。


现在其实阻碍电商最大的难题是两个:


1.物流,特别是逆向物流,成本太高,导致很难去解决消费顾虑。参考7天无理由退货对服装行业的影响。这个问题如果解决了,什么假货,质量差,随时都能解决,不爽就退了。


2.线上线下渠道的成本带来的,产品不同,这个我觉得解决不了。



家居热


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直播分享预告


主题:家居行业保卫战

第二期:疫情当下拎包入住如何做?

时间:2月9日下午14时

分享人:张劲【国内拎包入住营销模式发起人】


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主题:穿越疫情

第二期:家居建材企业自身的应对之策及如何与经销商共克时艰?

时间:2月8日19:30

分享人:陈雷【喜临门国内业务副总


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---共克时艰  共渡难关---



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